+48 22 292 04 80 kontakt@assay.pl

Jak tworzyć ankiety pod badania marketingowe?

Ilościowe badania marketingowe, w których pytamy o zdanie szeroką próbę osób, wyciągając następnie wnioski na całą populację potrafią powiedzieć nam bardzo wiele o zwyczajach konsumentów, postrzeganiu przez nich marek i produktów lub schematów podejmowania przez potencjalnych klientów decyzji zakupowych. Oczywiście pod warunkiem, że badanie zostanie doskonale zaplanowane, poddane głębokiej analizie, która poprowadzi nas do sporządzenia zawierającego trafne wnioski raportu. U podstaw badań marketingowych, niezależnie od przyjętej metodologii i charakteru badania zawsze stoi doskonale przygotowana ankieta. Bez tego pierwszego kroku, nasza praca pójdzie na marne. Dziś przedstawiamy kilka ważnych wskazówek związanych z tworzeniem ankiet.

Kwestie formalne

Każdy kwestionariusz ankiety powinien zawierać informacje dotyczące celu i tematu badania, a także instrukcję dotyczącą sposobu odpowiedzi na pytania. Oprócz kwestii technicznych zwracamy w niej uwagę na konieczność udzielania odpowiedzi zgodnych z faktycznym zdaniem badanego. Oczywiście badania marketingowe prowadzone są przez firmy, które chcą w ten sposób wyprzedzić konferencję, dlatego podając cel badania zdradzamy jedynie informacje ogólne, nie zaś konkretne fakty, które chcemy sprawdzić, co oznaczałoby poważnego „samobója”.

Jeżeli badanie przeprowadzone jest na losowo wybranej próbie, a nie naszych dotychczasowych klientach, o których wiemy niemal wszystko, obowiązkowym elementem ankiety jest również tak zwana metryczka, w której prosimy konsumenta o udostępnienie nam jego danych socjodemograficznych. Jej ostateczny kształt zależy w istocie od potrzeb i celu badania, jednak im więcej danych zbierzemy, tym łatwiej agregować wyniki na poszczególne grupy klientów.

Zrozumiały język

Formułując pytania, które znajdą się w ankiecie musimy do pewnego stopnia wczuć się w rolę konsumentów. Z tego punktu widzenia niezwykle ważne jest słownictwo, jakie zastosujemy układając kolejne pytania. Język, którego używamy powinien być jak najprostszy, a jednocześnie precyzyjnie opisywać specyfikę badanego przez nas zjawiska. Ponadto pamiętajmy, że niektóre badania marketingowe są skierowane na przykład do określonych grup zawodowych. Wówczas warto używać żargonu obowiązującego w danej branży i układając ankietę skonsultować tę kwestię ze specjalistą.

Liczba możliwych odpowiedzi

Szczególnie w przypadku badań przeprowadzanych telefonicznie lub przy pomocy ankietera duże znaczenie dla rzetelności badania ma liczba odpowiedzi w pytaniach zamkniętych. Z pozoru może się wydawać, że wiele opcji zadziała korzystnie w kontekście późniejszej analizy wyników. Niestety ankietowani nie są w stanie dokładnie zapamiętać więcej niż kilku możliwości i przez to, nieco pogubieni będą bardziej skłonni wybierać odpowiedzi przeczytane na początku lub na końcu (efekt świeżości lub pierwszeństwa). To bardzo ważne, gdy pytamy o szacunkowe dane liczbowe – lepiej zdecydować się na mniej szerszych przedziałów.